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互联网5000亿广告江湖大变局

2022-08-02

国能(天津)天然气利用有限责任公司,贵公司于2017年5月在《天津日报》上发布企业宣传广告,广告发布费至今尚未支付完结,本报社已多次催收,希望贵公司本着诚实守信、注重契约的经营原则,履行应有义务,尽快支付该笔广告发布费。落款为“天津日报社”。

在前互联网时代,报社、电视台、期刊等是重要的广告投放渠道,但互联网、移动互联网时代来临后,中国广告业也迅速被互联网改造,互联网广告已占中国广告市场的一半份额,报社、期刊等所占份额已微不足道,陷入生存困境。

我们熟知的众多国内外互联网巨头,看似做的是搜索、电商、社交、本地生活、传媒、娱乐等中的某个领域,其实他们基本也都在做着广告业务,用日益充盈的流量、不断壮大的技术以及积累的海量数据同时在构筑着一个互联网广告世界。

在PC时代,百度依靠竞价排名的搜索广告模式,成为互联网广告大鳄,那时期百度的强大很大程度上取决于其超强的将流量变成真金白银的能力。

而随着内容的去中心化与分发的中心化崛起,信息流广告成为主流,BAT、字节跳动等巨头以及其他互联网新贵纷纷凭借自身优势大举布局信息流广告,近5000亿规模的互联网广告市场硝烟四起。

很多互联网企业财富的半壁江山甚至命脉也都来自于广告,某种程度上,将一些互联网企业看作是广告公司,丝毫不为过。

随着信息流广告竞争的加剧,各大互联网公司为了提高广告精准度和效能,想尽办法让用户沉迷、吸引他们更多注意力,甚至只把用户作为一个个行动的数据体,而忽略了服务用户。长此以往,不禁让公众深深怀疑互联网企业多年来一直宣称的那些美好叙事。

当下,随着疫情之后的经济下行和去年开始的监管趋严,互联网广告的整体增速放缓,强烈依赖广告的很多互联网公司也进入了“寒冬”。

很多人可能不知道,如今在催收广告费中倍显尴尬的《天津日报》曾在中国广告业务中发挥过很大作用。

1979年1月4日,《天津日报》刊登了天津牙膏厂的一条广告,自此媒体广告经营逐渐开展起来,拉开了媒体产业经营的序幕。

1979年1月28日(大年初一),当上海电视台播出了中国第一条长达1分30秒电视广告时,人们都以为这是一条新闻报道。

这条广告是来自上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。这种补酒在当时可谓奢侈品,但它却在当天全部卖脱销,广告的效益可见一斑。

以现在的目光来看,参桂养荣酒未必是好产品,然而却在广告的加持下取得了销售奇迹,只能说明广告本身对于那时候的中国来说是多么新奇又稀缺的资源。

所谓“标王”,指的是在1994年年底,中央电视台开创性地将黄金时段(每晚天气预报节目前标板广告)拿出来进行全国招标,而投标金额最高的企业则将获得这个响亮的名号。

山东孔府宴酒用3000万元拿下了第一届标王,广告在央视开播2个月后,销售收入达到2.7亿元,而上一年其全年营收不过3.5亿元。

“立竿见影”的品牌传播及带货效应,让标王之争愈演愈烈,竞标企业从第一届的93家涨至第二届的134家,再到第三届的198家。

标王的价格也以不可思议的速度暴涨。1995、1996年,秦池酒厂连续两届拿下标王,付出的代价为6666万元、3.21亿元。

秦池酒厂由此从名不见经传,变成举国闻名的白酒品牌,1996年销售收入9.5亿元,利税2.2亿元,分别是上年的5倍、6倍。

1990,全国电视广告收入为5.61亿元,七年后上升到114.44亿元,年均增长率为53.83%。1998年,中央电视台以4.95亿美元的身价跻身“世界电视100强”。

到了1999年,年收入过亿元的电视台达到20个,各地电视大楼如同雨后春笋,无数工作岗位由此而生,无数精彩节目因此而起。从第一条电视广告,到第一条广播广告再到央视的标王,广告在中国的力量可见一斑。

在北京,第一个拿到执照的是北京大诚广告(1993),由当时中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长姜弘创办。同年,在广东的,将挂靠在国营企业下8年的广州黑马广告独立;梅高广告创始人高俊,则选择了将公司从广西搬到上海(1992)。他们是1993年国家开放广告行业前后最有代表性的三家本土广告公司。

90年代广告业火热之时,同样也是在数字营销时代之前,广告公司的职能有五大类:代理客户策划广告、制作广告、发布广告、反馈广告信息、评估广告效果和提供咨询。

总体来看,客户如果要刊登广告,就需要一则称心如意的广告内容、有传播和影响力的刊登媒介以及制定后续的宣传策略。这都需要广告公司为客户制定完成。

譬如,广告是刊登在报纸杂志上还是电视广播里,就涉及到了几种不同的广告媒介。为这些媒介创作出来的广告形式也不同,可能是漫画、动画或者微电影,还可能是广播。这些创意的落实需要广告公司按照分工和流程来完成,以确保广告策划与创意服务的效率和质量。

进入1998年,中央电视台特地取消了“标王”的称号,并分季度竞标,这意味着在央视打广告的企业进入了“后标王”时代。

这说明,短缺经济已成为历史,而可供打广告的平台(电视台、广播报纸和互联网)越来越多,人们开始普遍接受广告的存在,并把其作为商业生活中的一部分。

也正是这个时期,电线杆、公交站牌、建筑的墙上开始出现“办证刻章”的小广告,一些不法分子开始动起了歪脑筋,把公共场所变成自己的“广告板”。广告在人们视线里频繁出现。

进人20世纪90年代后,全国范围内出现了兴办广告公司的热潮。1991年底共有专业广告公司1156家,到1994年底跃升到18375家,四年之间就上升了近16倍。到了1997年,广告从业人员达54.8万人;专业广告公司全年营业额超过194.1亿元。

尽管我国广告公司发展很快,但与国外发达国家相比,毕竞处于初级阶段。真正具备全面代理广告业务能力并具有一定实力的广告公司不多,这就给了外资广告公司一定的“可乘之机”。

1986年,中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司和日本电通公司联合成立中国电扬广告公司,这是中国第一个合资广告公司,率先把国际专业广告和品牌实践经验及模式带入中国。

从当时的市场竞争状况来看,外资广告公司主要服务外资企业,如可口可乐、宝洁、联合利华等;本土广告则服务本土企业,双方界限分明,如同两军对垒,谁都没有越过那条中轴线。

那时中国广告行业属于限制行业,外资可以进入但不得控股,跨国公司大部分选择了和国企广告公司“有限”合资。

拿可能是最耳熟能详的广告公司“盛世长城国际广告有限公司”来举例,该公司由中国长城工业公司(属航天业)、中国天马旅游实业公司(属旅游业),和一家英国公司“英国盛世国际广告公司”合资创办的,经营国内外各类广告设计、制作、发布及全面代理的专业化中外合资广告公司。

这些中外合资的公司财大气粗,且有着在广告界摸爬滚打多年的丰富经验,本土公司的业务能力和他们比起来自然是相形见绌。

90年代,很多我们熟悉的也是最经典的广告,大都出自这些合资企业,如海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳、护舒宝,直到今天为止也是家喻户晓的品牌,便是托了那时候外资广告公司助力的福。

广告公司的一边是媒介,一边是企业(广告主)。而整个广告计划作为市场营销的一个组成部分,并不是单纯的把广告发出去,广告公司代理的就是广告媒体和广告主不能替代的东西。

具体举例来说,作为一个专业的广告机构,在行业中有丰厚的人脉关系,因此甲方如果要投广告,最好的办法并不是直接去找乙方,而是找到中间的广告机构,这样才可能得到一个在行业中相对合理的投放价格。

也就是说,广告机构在代理制中起到了桥梁的作用,连接广告主与媒介,然后分别从两方收回扣。毕竟,广告主想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列的工作,如果不由专业人士去承担,既耗时又耗财,企业内部实施的广告费用高于委托广告公司的实施费用。

在1990到1999期间,在广告行业沃土的栽培和竞争下,本土广告还有国际广告公司的中国业务都进入了飞速发展阶段。

在跨国合资广告公司和民营广告公司的冲击和“逐鹿中原”下,一批量小体弱的国有公司业务逐渐萎缩凋零,从此与时代告别。

在这期间,出现了很多经典的广告,譬如奥美公司针对年轻市场所缔造的、请周杰伦代言的动感地带,加上“M-Zone动感地带,我的地盘听我的”这句广告语。

奥美在赢得中国移动比稿之后把全新的“动感地带”打造为中国移动最有影响力的消费者品牌。上市当年用户超过1000万,三年后超过1亿。

起因是2001年底,以日本电通为首的外资企业开始与国内企业打起了价格战,开始实行“零代理费用”的规则。而在这以前,广告行业均采用上文提到的“代理制”,即按照《广告管理条例实施细则》规定,广告公司承担外国广告代理费用为15%,国内广告10%。

一旦代理费用降到了0,那么势必订单会迅猛增加,事实也是如此:在推出“0代理费用”后,北京电通迅猛发展,一举成为2003年收入最高的广告公司,盛世长城、麦肯光明、上海奥美等合资公司的市场份额也大幅增长。

这场价格战的背后蕴藏着这样一个潜在条件:在中国,广告公司越来越多,广告主的行业、数量也在不断增加,品牌曝光的需求也在逐日提升,因此广告开始变得多样化,无孔不入并占据了人们生活中越来越多的篇幅。

可以想见,这个时候将不存在任何“标王”,因为没有一家媒介拥有垄断性的地位,广告开始变得分散而多样,也正是这个时候,人们开始对广告产生了反感甚至抵触的情绪。

就后果来看,这场打得你死我活的价格战可以用“一地鸡毛”来形容,因为当中国全面加速进入互联网时代后,广告公司所占有的优势就大不如前了,因此谁都没有落下一个最终的好处。

我们熟知的众多国内外互联网巨头、独角兽等,看似做的是搜索、电商、社交、本地生活、传媒、娱乐等中的某个领域,其实他们基本也都在做着广告业务,用日益充盈的流量、不断壮大的技术以及积累的海量数据同时在构筑着一个互联网广告世界。

世界上第一条真正意义上的网络广告诞生在1994年,是由AT&T投放在HotWired上的Banner广告,价值只有3万美元,但点击率超过了44%,开了展示广告的先河。

97年,一个叫佐克曼(Ethan Zuckerman)的程序员编写了世界上第一则弹窗广告代码;

98年,美国有一家名叫搜索引擎公司发明了竞价排名的商业模式,按竞价网站的出钱多少,决定搜索结果排列顺序;

06年,Facebook推出信息流广告,即在用户新鲜事里插入广告,会针对不同的内容源为用户匹配不同的呈现方式;

这些打广告的手法基本圈定了日后互联网广告的框架,后来互联网广告大战就是在这些广告形式的基础上进行微调、叠加。

新浪、搜狐等门户网站上线了垂直分类广告;QQ启动了弹出式广告;百度上线了竞价排名系统;新浪微博也推出了信息流广告;各大视频网站开启了视屏贴片广告。

互联网自诞生以来,给网民带来了海量而形式多样的免费信息和服务,但天下终究没有免费的午餐,商业世界里,当一种商品或服务不收费时,价值就会转到另一个更高的层次上。网民获得的免费信息和服务,最终是由广告商来付费。

但网民每次使用互联网的某项服务时,一方面带来了流量,另一方面也提高了互联网企业精准定位广告的系统运算法则,让某个互联网平台更有价值,无形中其实进行了劳动交换。

很多优秀的互联网企业,正是没找到变现的商业模式而消亡,比如90年代一些知名的搜索引擎Infoseek、LookSmart、Inktomi。

百度创始人李彦宏曾经就是Infoseek的核心工程师之一,所以百度成立后,李彦宏极力为百度变现寻找出路,那就是竞价排名。

2001年百度的董事会上,李彦宏提出做竞价排名的计划遭到了一致反对。他怒了,将手机狠狠地摔到了桌子上,吼道:“不做竞价排名,那就别干了!”

事实证明,竞价排名确实为百度带来了大量真金白银,在PC时代,百度在很长时间内都是互联网广告收入的No.1,那时期搜索广告是各种广告形式中市场份额最高的,而百度能独占近80%的营收份额。

因为在百度之前,最有代表性的是新浪、搜狐等的展示付费广告模式——只要展示了广告主的广告内容,广告主就得为此付费。而百度是一种全新的广告模式,通过用户主动去搜索,推荐给用户更想要的信息,精准度和效能大大提高了,相比门户网站,收入也大大提升。

艾媒咨询的数据显示,在进入移动互联网时代最初的2014年,百度广告营收超过490亿元,位居各大互联网企业第一,其次为淘宝的375亿,腾讯当时只有80亿,同为搜索引擎的谷歌中国、奇虎360也在TOP10中。

2014年,电商广告的市场份额达25%,仅次于搜索广告的33%,而且电商广告的增速远远高于搜索广告,因为精准电商广告模式的效能又强于泛搜索广告模式。

举个例子,那时候,如果用关键词“iPad”分别在百度和淘宝上搜索,就会发现,百度搜索的结果前三条分别是百度百科、中关村在线报价和百度图片,而淘宝的搜索结果则是商家给iPad的报价列表。

这表明使用百度搜索的人是希望了解iPad的各种信息的用户,而在淘宝搜索的人更多就是希望购买iPad的用户。作为广告主,自然希望得到购买意愿最强的用户。

百度早在多年前就发现了这个问题,并在2007年10月进军C2C电商,上线“有啊”,为此还跟淘宝爆发了“百宝大战”——淘宝与百度终止了竞价排名合作,淘宝完全屏蔽了百度搜素引擎的抓取。

百度和淘宝看似是在电商领域的攻防战,实则也是争夺能更精准变现的流量,毕竟,流量就等于广告收入。

这一年,发生了“百度血友病贴吧被卖事件”,以及一起因轻信竞价排名推荐的莆田系医院导致了滑膜肉瘤患者魏则西死亡事件,让人们把目光聚焦到了“百度广告竞价排名”这几个关键词上。在营收模式遭到社会普遍质疑和监管加强下,百度的搜索广告受到很大影响。

在传统的PC时代,百度、google、奇虎360等搜索引擎掌握着核心的流量分发功能,然而随着移动互联网的崛起,流量来到了手机上,搜索技术就没法像抓取网页内容一样抓取App中的内容。

百度在移动端的使用时长开始逐渐落后于微信、手机淘宝、手机QQ等,与此同时,层出不穷的垂直领域搜索产品逐渐蚕食着百度的综合搜索,比如专业领域的知乎、微信上线的搜一搜、头条系以新闻娱乐为主的搜索等。

当年百度进军电商,向阿里的腹地开炮时,阿里也做了一件让百度大感威胁的事——上线了阿里妈妈,直接切入互联网广告市场。

阿里妈妈颠覆了搜索引擎的游戏规则,买卖双方可以直接在网上交易,很多过去无法进入市场的资源被发掘,中小企业交易全程透明,投放更快速和准确,整个网络广告市场也由此得以重新高效配置广告资源。

比如最早的淘宝直通车,商品出现在手机淘宝/淘宝网搜索页的显眼位置,当买家进行关键词搜索时,以优先排序获得买家的关注。同时,只有买家点击才需付费,系统智能过滤无效点击,这与搜索广告只要点击就要付费,存在大量无效点击的方式区别开来,自然更受广告主欢迎。

进入移动互联网时代后,“信息流广告的鼻祖”Facebook率先把信息流用在了移动端,巴掌大的移动端找不到角落来安置广告,只能夹杂在信息流里,于是Facebook的整体广告收益和结构彻底改变。

但并不是把广告夹在信息里就叫信息流广告,它是依托于更精准的算法,能够在恰当的时间,把最恰当的广告(也谈不上最恰当,其实就是烦感度降到最低)推送给不同兴趣的用户。

为了满足这样的算法精准度,Facebook在任何可能的地方收集数据,甚至置用户的隐私和数据安全于不顾,拿这些数据建立了庞大的广告业务,由此饱受质疑。

Facebook在信息流广告上取得了大胜后,国内各大互联网也纷纷混战信息流广告江湖,2017年是中国信息流广告爆发的元年,有贴吧、新闻、短视频等信息流内容的百度,有微信朋友圈、QQ空间的腾讯以及有短视频、新闻资讯等的字节跳动都大力加码信息流。